Imagine-toi cette scène.

Tu rentres chez tes parents pour l'anniversaire de ta petite cousine. Ton oncle te demande comment se passe ton travail :

"On a enfin réussi à ship une feature qui était très attendue par nos users. Mais nous sommes en retard sur nos OKRs du coup j'ai pas mal de one-to-one avec les stakeholders..."

Outre ton utilisation insupportable du franglais, c'est à ce moment que tu te rends compte que tu as beaucoup de mal à expliquer ton métier. Et ça s'empire quand ta grand-mère arrive avec des remarques du style :

"C'est sûr les internets ce que tu fais mon petit ?" 🤦‍♂️

Après plus d'un an passé comme Product Manager dans une startup parisienne, il est temps d'expliquer ce que je fais de mes journées.


Un Product Manager s'occupe d'un produit (duh)

Avant de pouvoir vraiment t'expliquer mon job, il faut que tu comprennes qu'un Product Manager travaille sur un produit pendant toute la durée de vie de ce dernier.

On le confond trop souvent avec un Project Manager. Lui est en charge de l’exécution d'un projet, dont les tenants et aboutissants ont été déterminés par d'autres personnes (souvent l’exécutif et le client). Une fois le projet terminé, la mission du Project Manager l'est aussi.

Qu'est-ce qu'un produit ?

Tu utilises des produits tous les jours. Un aspirateur, une voiture ou un ordinateur sont des produits.

Mais le plus souvent, le Product Management est associé aux produits numériques. Par exemple, Messenger ou Netflix sont des produits.

Le Product Manager, c'est la personne qui va s'assurer que son produit crée de la valeur pour ses utilisateurs, tout en étant rentable pour son entreprise.

Exemple avec mon produit

Je suis le Product Manager d'un service qui permet de créer et d'optimiser des pages marketing (appelées landing pages) comme celle-ci.

Mon but, créer de la valeur pour :

  • Mes utilisateurs en interne (les personnes créant ces pages)
  • Mes utilisateurs en externe (les internautes navigant sur ces pages)
  • Ma boîte

Ok, c'est bien beau tout ça, mais que fait réellement un Product Manager ?

1. Un Product Manager définit une vision

La première chose à faire pour un Product Manager est d’identifier un problème pour lequel des personnes sont prêtes à te payer si tu le résous.

Le Product Manager doit faire de la recherche sur :

  • ses utilisateurs
  • ses concurrents
  • le marché

Quels sont les profils de nos utilisateurs ? Qu'est-ce qui les motive à acheter nos produits ? Quels sont les problèmes qu'ils rencontrent avec nos produits actuels ?

Qui sont nos concurrents ? Que font-ils de mieux/moins bien/différent par rapport à nous et pourquoi ?

A quoi ressemble notre marché ? Quelle est sa taille ? Est-il facile à pénétrer ?

De cette recherche, le Product Manager établit une vision produit. Souvent une simple phrase, la vision résume la direction que devra prendre le produit sur le long-terme.

Pour être efficace, elle doit être différenciante par rapport à ses concurrents et créer de la valeur pour ses utilisateurs.

Un exemple de recherche amenant à une vision produit

Avant d'être Product Manager, j'étais Growth Hacker.

Mon job de l'époque impliquait d'optimiser les différentes étapes de notre canal d'acquisition. L'étape où nous avions le plus de pertes était au moment où l'internaute devait remplir ses informations sur une landing page avec un formulaire.

Après avoir analysé pas mal d'enregistrements vidéos d'internautes, je me suis rendu compte que ces pages étaient :

  • très lentes à charger
  • peu faciles à remplir sur mobile

Sans le savoir, je venais de valider un besoin utilisateur.

Après avoir codé un MVP (Produit Minimum Viable) de landing page résolvant ces deux problèmes, mes boss sont venus me voir très intéressés pour étendre ça à nos propres clients.

J'avais validé mon marché.

Mais avant de pouvoir le généraliser, je devais l'adapter aux besoins de mes nouveaux utilisateurs en interne : les personnes créant ces landing pages.

En analysant nos concurrents, je me suis rendu compte que les outils de création de landing pages existants étaient très peu adaptés à la problématique de productivité que nous avions.

J'avais analysé mes concurrents, pour arriver à une vision : "Créer le meilleur funnel en ligne pour rapprocher les consommateurs et les marques, tout en permettant aux collaborateurs de les déployer à grande échelle."

(Bon j'avoue, c'est mon boss qui avait trouvé la vision. J'étais encore jeune 😆)

2. Un Product Manager met en place une stratégie pour créer son produit

Après avoir analysé les besoins de ses utilisateurs, ses concurrents, et son marché, un Product Manager définit la stratégie de son produit.

La plupart des ressources sur le Product Management résument la stratégie produit aux grands axes de la conception :

  • A quoi ressemblera (vaguement) le produit final
  • Quels sont les objectifs à atteindre
  • Combien de temps cela va prendre

Un exemple de stratégie

Pour mon outil de landing page, on s'était donné des objectifs chiffrés à atteindre au bout de trois mois :

  • Que nos marketers puissent créer une landing page en moins d'une heure
  • Que nos landing pages aient un taux de conversion au moins 10% supérieur aux moyennes du marché

Pour y arriver, on avait planché avec une UX designer sur un prototype de landing pages construites en "blocs". Pareil pour les formulaires permettant aux internautes de donner leurs informations. Ils reposaient sur un jeu de champs customisables et pluggables.

L'idée derrière ça était d'arriver à un juste milieu entre possibilités de customisation et de vitesse de création. Accessoirement, ça nous permettait aussi d'AB tester en masse nos composants pour améliorer notre taux de conversion.

Rétrospectivement, je trouve que la stratégie ne se résume pas cette vision "simpliste".

C'est sûrement mon côté Product Manager de startup un peu couteau suisse, mais pour moi, il manque pas mal de choses.

La stratégie, c'est aussi l'évangélisation de la vision

On cite souvent Ben Horowitz pour cette superbe phrase :

Le Product Manager est le PDG du produit.

Oui, le Product Manager est au contact de nombreuses équipes (designers, développeurs, marketers, support...). Oui, le Product Manager a un impact direct sur la direction que va prendre une entreprise. Oui, le Product Manager récolte un maximum d'informations et prend beaucoup de décisions.

Mais un Product Manager ne manage personne.

Un Product Manager doit séduire ses collaborateurs tout autant que ses utilisateurs. Il doit communiquer sa vision pour que toutes les parties prenantes créent le meilleur produit possible, sans ordonner quoi que ce soit.

Exemple concret : si je n'avais pas évangélisé mes développeurs à l'importance d'avoir une page avec le code le plus léger possible, notre taux de conversion sur mobile dans les zones géographiques ayant un faible réseau 4G serait nul.

La stratégie, c'est surtout l'adaptation

L'humain est très mauvais pour une chose : estimer la complexité et le temps que vont prendre une tâche.

Tu t'imagines bien ce que cela implique pour le Product Manager : manager le chaos.

C'est encore plus vrai dans l'univers d'une startup en pleine croissance où les priorités changent toutes les semaines, voire tous les jours. C'est le Product Manager qui va devoir adapter le produit face aux problèmes rencontrés par les autres équipes.

Lorsqu'un produit est un succès, c'est grâce aux équipes impliquées dans son développement et sa commercialisation. Quand c'est un échec, c'est la faute du Product Manager.

Cela implique de devoir faire des concessions. Et quand c'est impossible, d'aller taper dans le dur. Pour moi, un Product Manager est une personne qui se place là où il y a un manque.

Je ne compte plus le nombre de fois où :

  • Je suis allé taper directement dans le code source pour changer un code de tracking
  • J'ai créé une maquette quand ma UX Designer était sous l'eau
  • J'ai fait passer en urgence des features pour un seul client, quand la signature d'un gros contrat était en jeu
  • Et surtout, j'ai viré des features moins importantes de d'autres pour qu'on puisse mettre en production à temps

C'est encore plus vrai dans le monde des startups : le temps, c'est de l'argent.

C'est au Product Manager de prendre des décisions qui vont parfois à l'encontre de sa vision initiale. Il vaut mieux apprendre d'un produit imparfait avec des utilisateurs, que de faire des suppositions.

3. Un Product Manager analyse l'utilisation de son produit et itère

Une fois en production, c'est le moment tant attendu où les utilisateurs se ruent (ou non) sur le produit (ou la feature qui vient de sortir).

Le succès est au rendez-vous ? Il est temps de penser à la suite.

Le produit est un flop ? Il faut se retrousser les manches et comprendre ce qui ne va pas.

Dans tous les cas, le Product Manager doit se plonger dans les données d'utilisation de son produit pour en comprendre les points forts ou faibles, quelles sont les features les plus ou moins utilisées, etc.

A partir de ces données, il va adapter sa stratégie à court et moyen-terme. Toujours en respectant sa vision. Sauf si le marché a tellement changé qu'il justifie un changement de vision (typiquement, le pivot pour les startups qui recherchent leur Product-Market Fit).

Un exemple d'analyse de données

Je me suis récemment rendu compte que la plupart des nos utilisateurs quittaient nos formulaires au moment de rentrer une adresse postale.

Par ailleurs, mon entreprise est en train d'attaquer un nouveau marché.

Ma stratégie pour les mois à venir va donc être centrée sur l'amélioration de ce champ adresse, et de faire en sorte que nos landing pages performent au moins au même niveau que nos concurrents sur ce nouveau marché.

Le Product Manager, c'est un chef-d'orchestre

J'espère t'avoir aidé à comprendre le métier de Product Manager. Au moins, dans une startup.

Après un an passé à ce poste, je peux t'assurer que je ne me suis rarement autant éclaté. Pour des personnes généralistes comme moi qui se lassent très vite des choses et adorent apprendre, c'est le job en or 👌

Le Product Manager, ce n'est peut-être pas la personne qui designe, conçoit ou commercialise un produit. Mais c'est grâce à lui que le produit a pu voir le jour et répond à un besoin réel pour lesquels des personnes sont prêtes à payer.

Et ça, ça n'a pas de prix ❤️

Sources :